Miljonprogrammens invånare i ofrivillig reklamskugga

Hur ska vi nå ut till invandrare och ungdomar som befinner sig i ”utanförskapets medieskugga”? Frågan har diskuterats och idéer har dryftats i diverse krönikor, inlägg och reportage i reklambranschens fackpress. De är många som vill nå dessa grupper med information om alltifrån – Jesus, socialism och fri företagsamhet till gympadojor, bilar, jeans och soffor.

Varför är så många marknadsförare som så ofta beklagar sig över hur svårt det är att nå ut till dessa (mål-)grupper inte mer pålästa eller angelägna till att göra nya försök till att nå ut med sina budskap i miljonprogrammen? Det hela är lite märkligt med tanke på de stora summor som finns att hämta. Dessutom har handel mellan människor alltid varit en väg till förståelse och kännedom om varandras behov och villkor. Jag är väl medveten om att det görs bra kampanjer som går hem i höghusen. Men då talar vi ofta om tv- eller radioreklam. Men vad händer på tidningsfronten eller webben? Problemet kan förvisso bero på att folk i miljonprogrammen inte har någon morgontidning eller inte köper kvällstidningar av tradition. Däremot finns Internet överallt. Dessutom har de flesta unga människor idag nya medievanor, oavsett klasstillhörighet eller etniskt ursprung, vilket innebär att de konsumerar nyheter och information via webben genom mobiltelefoner eller datorer i mycket större utsträckning än via tryckta medier.

Förutom ovanstående så tror jag avsaknaden av initiativ från marknaden beror på primärt två saker; rädsla och okunskap. Rädslan består i att man är orolig för att det ska bli fel. Fel formulerat, fel paketerat och fel placerat. Okunskapen är släkt med den redan nämnda rädslan - hur ska vi göra för att nå ut, hur ska vi paketera vårt budskap och i vilket format?

Svaret är enklare än man kan ana. Dessa individer i miljonprogrammen har samma drömmar, behov och mål som de flesta av oss. De är också svenskar men behöver ibland nås på ett annat språk än just svenska. De har inte alltid samma valmöjligheter, metoder och resurser som "kidsen" runt Stureplan. Men hur många av oss ordinära hårt arbetande löneslavar med studie- eller bostadslån har det? Miljonprogrammens individer är många, många fler än inneklickarna i storstädernas centrum. Dock finns det en hake, något som utanförskapet fört med sig. Det finns en misstro mot etablissemanget, mot de som har det bättre. Mot ”Svennen” som producerar och kapitaliserar. Fördomar färdas i bägge riktningarna.

Men det finns faktiskt en lösning, en trovärdig väg in till denna gigantiska grupp av individer som konsumerar och som vill vara med på samma villkor i shopping-racet, som vill bli uppvaktade med samma finess och kreativitet som de som har svenska språket som ett naturligt modersmål. Det finns ett nytt forum som har miljonprogrammens röst och respekt, med relevant redaktionellt innehåll och läsarnas tillit. Lösningen stavas www.gringo.se

Mattias Tönnheim, pr-konsult och grundare Samurai PR

Öppen pr-bransch ger trovärdighet och stolthet

Allt fler som vill uppmärksammas av omvärlden upptäcker pr som en stark kanal
I en undersökning som Sveriges annonsörer nyligen genomförde bland sina medlemmar utsågs pr tillsammans med internet som 2009 års stora vinnare. Trots branschens korta historia och lågkonjunktur står många kunder fortfarande på kö för att lära sig mer om pr och dess verktyg.
Men vad är pr, och vad är det för typer som pysslar med pr egentligen?

Pr-branschen brottas med problem
Samtidigt som vi spås en ljusnande framtid så brottas vi med pr-konsulter och byråer som vill lägga locket på och inte redovisa sina arbetsredskap eller agendor. Vad vi som pr-konsulter gör blir då mystiskt och svårt att förstå för både kunder och för den breda allmänheten. Det avspeglas bland annat i att man fortfarande år 2009 kan läsa avslöjande artiklar om hur personer eller företag tar in pr-konsulter, och att det skildras som något fult och oetiskt. Aldrig att den kritiken skulle yttras när samma arbete utförs från pressavdelningar på storföretag och intresseorganisationer.

Pr-jobbet är ett hantverk
Vi vet hur vi ska få politiker och beslutsfattare att lyssna och journalister att öppna mejlboxen och ta in våra tips. Vi ser till att de har ett bra underlag för beslut eller publicering, men i slutändan är det inte vi som pr-konsulter som tar besluten eller som skriver artiklarna. När vi har ont i en tand går vi till tandläkaren. När våra kunder behöver hjälp med nå ut med sina budskap går de till oss. Svårare än så är det inte. Många av oss har lång och bred utbildning och bred arbetserfarenhet bakom oss som gör oss till goda rådgivare, något vi är stolta över.

Vi lever i en demokrati, vilket också är grunden för vårt arbete
Vi har en fri och oberoende press och folkvalda politiker som tar egna beslut. Utan dessa grundbultar skulle vi som pr-konsulter inte ha något jobb. Vi är en legitim del av det demokratiska samhället. Föreställningen att pr-branschen skulle göra mer skada än nytta i vår demokrati vilar på okunskap som göds av bristen på transparens. Varför brottas vår bransch då fortfarande med en hyschhysch-mentalitet?

En del av förklaringen kommer från branschen själv
Pr-konsulter som värnar om onämnbara kunder, hemliga lobbyister och dolda agendor. Det finns många exempel som visar att stängt går före öppet. Visst är vi unika och har unik kunskap, men inte så unika att vi inte tål öppenhet. Vi kan berätta vilka vi jobbar för, redovisa våra agendor och vi jobba öppet och reglerat. Hemlighetsmakeri leder till att media tror att vi har något att dölja, medan öppenhet leder till trovärdighet.

En sluten pr-värld bidrar till hemlighetsmakeri som skadar vår bransch
Det är vår egen trovärdighet det handlar om, och våra möjligheter att utvecklas som bransch. Låt oss alla bidra till en öppen och avdramatiserad pr-bransch, där transparens är en heder, och där våra kunder är stolta över oss.

Karin Pontén

Ordförande Svenska pr-företagen och stolt pr-konsult tillika vd för Vår pr-byrå

Journalistik och politik i förändring

Den svenska medievärldens värdegrunder bygger på ett historiskt starkt socialt ansvar där den fria marknaden länge förvägrades att överta greppet om en informationstörstande allmänhet. En djupt rotad public service-tradition har fungerat som ett viktigt fundament kring uppbyggnaden av och värnandet om välfärdssamhället.
Journalistiken i public service-televisionen, framförallt inom nyhetsgenren, har förvisso genomgått strukturella såväl som innehållsmässiga förändringar, men hela tiden präglats av en kärna av upplysning och folkbildning. Detta blir framförallt väldigt tydligt i den politiska tv-journalistiken.

I min kommande doktorsavhandling, vilken kretsar kring hur den traditionella partipolitiken framställts i SVT:s inrikespolitiska nyhetsbevakning under perioden 1978-2005, aviseras dock viktiga förändringar. I synnerhet framträder en ökad journalistisk illojalitet och misstro gentemot politiker. Under 1970-talet framstod politiker som en central kunskapskälla där de fick lång tid på sig att föra fram budskap. Det journalistiska granskningsidealet hade förvisso börjat rota sig men en stark pedagogisk ton genomsyrade ändå nyhetssändningarna och politikern tilläts prata utan frekvent redigering. Dagens politiska tv-journalistik visar hur en ökad journalistisk aktivitet i just redigering av tv-nyhetsinslag skapar en distans mellan såväl journalistik och politik, men även mellan politiker och allmänhet. Lösryckta citat och uttalanden klipps samman i en journalistisk mall eller berättelse och den djupare analysen av politiken går förlorad. Tv-journalistiken prioriterar att försöka beröra tittaren snarare än att nyanserat informera. Detta bidrar med all säkerhet till en ökad misstro bland allmänheten gentemot den politiska sidan. En möjlig konsekvens av detta kan vara det ökade engagemang i alternativa politiska och sociala rörelser som under senare år snabbt vuxit fram på ett globalt plan.

Övergången från ett tidigare sällan ifrågasatt välfärdssamhälle till det neoliberala marknadsstyrda samhället innebär en historiskt sett väldigt stor maktförskjutning. Den innefattar politiska och sociala faktorer som i viss mening saknar motstycke i svensk historia. Samtidigt som denna maktförskjutning sker, vill jag påstå att liknande tendenser sker i relationen mellan politik och journalistik. När medierna tar makten över ordet från den kunskapsorienterande institution som politiken länge fungerat som, placeras medborgarna mitt emellan. För journalistiken väcks frågor om dess förmåga till att idag kunna omvärdera sin egen position i den politiska kommunikationen. Ett samhälle där samspelet mellan människor och institutioner bygger på förtroende och öppenhet kräver en journalistik som aktivt befruktar dessa ideal. Nyhetsjournalistiken är i ständig förändring och måste betraktas som en produkt av sin samtid. En debatt om hur främjandet av ett väl fungerande samspel mellan medborgare, journalistik och politik är därför nödvändig oavsett vid vilken tid den förs.

Michael Krona, doktorand i Medie- och kommunikationsvetenskap och Filmvetenskap vid Lunds Universitet

När Wikipedia blir Allsång på Skansen

Som ivrig TV-tittare och wikipedian jämförde jag en gång det fria uppslagsverket Wikipedias utveckling med två TV-serier. Fram till omkring 2008 påminde Wikipedia om Star Trek : man färdades djärvt dit ingen färdats tidigare. Ingen hade tidigare startat ett projekt som i stort sett gick ut på att ge bort kunskap gratis - och att få massor av folk att bidra med den kunskapen gratis. I alla fall inte utan att misslyckats. Wikipedia var dock inget misslyckande; tvärtom.

Som en av de tio mest besökta webbplatserna i världen, som helt reklamfri tack vare tusentals donationer och som en massrörelse med omkring 12 miljoner skribenter, kan Wikipedia inte sägas vara annat än en framgång. Vissa gillar Star Trek för dess utopiska visioner och lättsamma äventyrlighet. Andra kritiserar den för att vara naiv och ytlig. Inte helt olikt Wikipedia.

Men omkring 2008 eller kanske under andra halvan av 2007, började bilden av Wikipedia förändras. Den cowboymentalitet som hittills rått, började så småningom ersättas av lag och ordning, ungefär som nybyggarstaden i TV-serien Deadwood - fast utan svärorden. På Wikipedia startade massor av kvalitetsprojekt, från att förlänga de kortaste artiklarna till att lägga till källor till att göra artiklarnas utseende standardiserade. På svenskspråkiga Wikipedia sammanföll det här väl med att föreningen Wikimedia Sverige grundades. Wikimedia Sverige är en lokal stödförening till den ideella stiftelse som driver bl.a. Wikipedia. Föreningen har sedan hållit sådana evenemang som tvådagarskonferensen Wikipedia Academy, där forskare och wikipedianer möttes och lärde av varandra. Liknande projekt finns runt om i världen och är en del av Wikipedias Deadwood-fas.

Nu vill jag inte få det att låta som att Wikipedias Star Trek-fas var helt laglös. Precis som i Star Trek finns det ett prime directive i form av fem grundprinciper. Det finns också massor av verktyg för att hantera kvalitetsfrågor . Däremot var det först i Deadwood-stadiet som kritiken från press och allmänhet började handla om att felen i Wikipedia var chockerande, d.v.s. överraskande. Folk förväntar sig numera att Wikipedia ska gå att lita på, på gott och ont. Självklart sysslar Wikimedia Sverige just därför mycket med att undervisa folk i vanlig källkritik. Det förtroendet som Wikipedia börjar få, föder dock en annan fråga: vad kommer härnäst?

Vilken TV-serie liknar Wikipedias nästa utvecklingssteg? Vissa ser risken att Wikipedia kommer att bli som The Big Bang Theory: en serie som man antagligen uppskattar mest om man är forskare och/eller geek. Tecken som tyder på detta är den stämning som kan vara rent fientlig mot det "patrask" som tidigare skrivit artiklarna. Andra tror snarare att Wikipedia står på randen att bli som Vita huset, där USA:s presidents stab kämpar för att få fantastiska saker gjorda medan motståndarna attackerar från höger och vänster. Själv lutar jag åt ett helt annat håll. För det första tror jag, för att travestera Churchill, att vi inte har sett slutet på Deadwood-eran, eller ens början på slutet. Det här är möjligen slutet på början. Bara vi inom Wikimedia Sverige har många kvalitetsprojekt på gång och den trenden kan man se på flera språkversioner av Wikipedia. För det andra lutar jag snarare åt att Wikipedia kommer att byta genre än att bara välja ny dramaserie. Wikipedia byter nog från färdigskrivna manus till det folkliga i Allsång på Skansen där alla från farmor till yngsta barnbarnet vet vad Wikipedia är, och åtminstone har gjort sin första redigering.

Eller som Jimmy Wales, Wikipedias grundare, uttryckte det: ”Tänk dig en värld där varje person ges tillgång till hela mänsklighetens samlade kunskap. Det är det vi gör.”


--- Lennart Guldbrandsson har skrivit på Wikipedia sedan 2005, är dess presskontakt och ordförande i Wikimedia Sverige. 2008 kom hans bok *"Så fungerar Wikipedia" på HEXA förlag. Till vardags är Lennart Guldbrandsson manusförfattare och manusdoktor.

Marknätets framtid och dess utmaningar

Den övergripande utmaningen för marknätet är att utnyttja det något begränsade frekvensutrymmet till fullo. Marknätet måste också utvecklas kontinuerligt och erbjuda nya tjänster. Den stora fördelen är förutom enkelhet den mobilitet som marknätet kan erbjuda. På sikt kan marknätet också utnyttjas för en rad nya tjänster: HDTV, mobil-tv (frimärks-tv) med mera.

Alla vill ju ha bättre bild, men det råder förvirring om vad som är HDTV och varför. Det finns en massa olika namn och begrepp som är mer förvirrande än klargörande för konsumenten. Till exempel LCD, 720p, Plasma, Digital TV, Full HD med mera med mera. Men det som spelar roll för konsumenten är bildkvaliteten, inte vad funktionen kallas!

Samtidigt som HDTV i marknätet ska göras till verklighet i största möjliga mån måste marknätet hushålla med frekvensutrymme. Att parallellt sända kanaler i SDTV och HDTV under en lång tid kan bli väldigt dyrt. Det skulle innebära dubbla transmissions- och rättighetskostnader.

Att ”gå över” till HD kräver också väldiga teknikinvesteringar. Och reaktionen bland konsumenterna vid en sådan övergång ska inte underskattas.

Teracom har därför en blandad strategi, en gyllene medelväg där bildupplevelsen står i centrum. Ny teknik skall paketeras och introduceras på så sätt att konsumenten inte ”känner av teknikskiften.

Idag finns SVT HD i marknätet och flera HD-kanaler kommer de närmaste åren. Samtidigt måste kvaliteten på SDTV-kanalerna förbättras så att alla får bästa möjliga bildkvalitet. Vi vill också kunna erbjuda Push Video On Demand-lösningar.

Men det krävs ny teknik för att hantera det ändliga frekvensutrymmet. Det handlar bland annat om att göra full nytta av MPEG-4 tekniken, som kan komprimera bildinformation upp till 50 procent mer effektivt än den nuvarande MPEG-2 tekniken. Det handlar också om DVB-T2 som bland annat innebär en kapacitetsförbättring på 50 procent.

På sikt kan detta innebära att HDTV blir standard-TV och det som nu är standard-TV bli ”mobil-TV ready”. Allt inom ramen för Super-Multinätet.

Magnus Ahxner, Affärsutvecklare på Teracom