
Hur ska vi nå ut till invandrare och ungdomar som befinner sig i ”utanförskapets medieskugga”? Frågan har diskuterats och idéer har dryftats i diverse krönikor, inlägg och reportage i reklambranschens fackpress. De är många som vill nå dessa grupper med information om alltifrån – Jesus, socialism och fri företagsamhet till gympadojor, bilar, jeans och soffor.
Varför är så många marknadsförare som så ofta beklagar sig över hur svårt det är att nå ut till dessa (mål-)grupper inte mer pålästa eller angelägna till att göra nya försök till att nå ut med sina budskap i miljonprogrammen? Det hela är lite märkligt med tanke på de stora summor som finns att hämta. Dessutom har handel mellan människor alltid varit en väg till förståelse och kännedom om varandras behov och villkor. Jag är väl medveten om att det görs bra kampanjer som går hem i höghusen. Men då talar vi ofta om tv- eller radioreklam. Men vad händer på tidningsfronten eller webben? Problemet kan förvisso bero på att folk i miljonprogrammen inte har någon morgontidning eller inte köper kvällstidningar av tradition. Däremot finns Internet överallt. Dessutom har de flesta unga människor idag nya medievanor, oavsett klasstillhörighet eller etniskt ursprung, vilket innebär att de konsumerar nyheter och information via webben genom mobiltelefoner eller datorer i mycket större utsträckning än via tryckta medier.
Förutom ovanstående så tror jag avsaknaden av initiativ från marknaden beror på primärt två saker; rädsla och okunskap. Rädslan består i att man är orolig för att det ska bli fel. Fel formulerat, fel paketerat och fel placerat. Okunskapen är släkt med den redan nämnda rädslan - hur ska vi göra för att nå ut, hur ska vi paketera vårt budskap och i vilket format?
Svaret är enklare än man kan ana. Dessa individer i miljonprogrammen har samma drömmar, behov och mål som de flesta av oss. De är också svenskar men behöver ibland nås på ett annat språk än just svenska. De har inte alltid samma valmöjligheter, metoder och resurser som "kidsen" runt Stureplan. Men hur många av oss ordinära hårt arbetande löneslavar med studie- eller bostadslån har det? Miljonprogrammens individer är många, många fler än inneklickarna i storstädernas centrum. Dock finns det en hake, något som utanförskapet fört med sig. Det finns en misstro mot etablissemanget, mot de som har det bättre. Mot ”Svennen” som producerar och kapitaliserar. Fördomar färdas i bägge riktningarna.
Men det finns faktiskt en lösning, en trovärdig väg in till denna gigantiska grupp av individer som konsumerar och som vill vara med på samma villkor i shopping-racet, som vill bli uppvaktade med samma finess och kreativitet som de som har svenska språket som ett naturligt modersmål. Det finns ett nytt forum som har miljonprogrammens röst och respekt, med relevant redaktionellt innehåll och läsarnas tillit. Lösningen stavas www.gringo.se
Mattias Tönnheim, pr-konsult och grundare Samurai PR