Det finns de som tror att reklamen försvinner i det nya medielandskap som växer fram. Internets tidiga visioner tecknar bilden av människan som en automat. En person som söker sig fram på rationellt vis. Som navigerar genom världen på ett analytiskt, metodiskt och skeptiskt sätt. Som enbart söker relevant information som grund för sina beslut. Som har förmågan att uppskatta det sanna världet av de möjligheter vi ställs inför. Och som medvetet och logiskt väger fördelar och nackdelar mot varandra vid varje val som hon ställs inför. I den här visionen är reklamen överflödig.
Men visionen är fel. Den grundar sig på en gammal syn på både ekonomi och människan.
Snarare har de kommersiella berättelserna blivit en del av våra liv och noggrant vävts in i vårt samhälle. Om den försvann över en natt skulle vi hamna i en ekonomisk kris så djup att vi förmodligen aldrig skulle komma ur den. I det perspektivet framstår den nuvarande finanskrisen som en ynklig vindpust.
I det ekonomiska perspektivet behövs alltså reklamen. Men hur står det till med reklamen sett i det mänskliga perspektivet? Har reklamen något existentiellt värde?
De flesta är övertygade om att reklamen förpestar vår tillvaro, den inkräktar våra privata rum, den förolämpar oss och avbryter vår konversation och våra tankar. Den får allt svårare att överleva eftersom vi som konsumenter fått större makt att värja oss från den – samtidigt som den lilla bit av reklamkakan som bygger framgångsrika, starka varumärken vinner i kraft. Hur den vinnande reklamen konkret kommer att se ut i framtiden återstår att se. Helt säkert är att den måste möta våra krav på nyskapande, på praktiska fördelar, psykologisk nytta, kulturell samhörighet och moderna myter. Till och med kärlek.
Faktum är att varumärken fyller en allt viktigare roll för oss. När de väl har skapat sig ett existensberättigande avlastar de oss från den ansträngande och energikrävande ångesten att välja ur den kakafoni av kommersiella lockrop som möter oss dagligen. Då får de kraften att skapa stamtillhörigheter, mening, mod och inspiration som lyfter oss till bättre versioner av oss själva.
Om vi leker med tanken att den nyttiga och användbara reklamen plötsligt skulle försvinna, skulle vi sannolikt bli dömda till att irra omkring som vilsna, otrygga själar i en tom och kall värld. Vi skulle sakna fotfäste, sammanhang, tillhörighet och något att tro på och inspireras av. Därför att bra reklam bygger på en berättartradition som vi burit inom oss ända sedan vi hoppade ner från träden. Bra reklam skapar nämligen samtal som är livsnödvändiga för vår psykiska hälsa. Och för att överleva i de nya medierna krävs att samtalen bygger på ett drama eller en konflikt som gör dem värda att spridas.
Det är inget nytt. De starka varumärkena har redan börjat fläta sig in djupt i våra liv och är på god väg att ersätta våra trygghetssystem, liksom kyrkan, familjen och idrottslaget. De förvandlas mer och mer till ett slags nav som våra liv kretsar kring. Och någonstans i framtiden kommer tekniken ge oss en tillvaro där vi till och med har frigjort oss från våra vänner, en värld där vi twittrar oss fram som sociala lejon på en savann som befolkats av självdesignade, perfekta, ställföreträdande avatarer.
Det är möjligt att det låter som en dålig framtidsroman. Men tro mig, vi är delvis redan där. Och värre lär det bli. För problemet med den bästa reklamen – den vi vill ha – är att den är så infernaliskt svår att skapa. Den nyskapande reklamen har aldrig utgjort mer än max 10% av det totala reklamutbudet – och kommer heller aldrig att göra det. Vetenskapen kan inte ge oss något bra recept på kreativiteten, varje försök att fånga dess mystik slutar alltid i reduktionistiska konstruktioner som stjälper snarare än hjälper. För skapandets gåta har alltid lyckats glida undan alla former av processorienterad metodik.
Ja, den kreativa reklamen överlever. Den fortsätter leva för att den aldrig slutar att hitta nya sätt att förgylla vår tillvaro och nya sätt att berätta om dem oavsett vilka kanaler som står till buds. Därför att den alltid har ambitionen att växa till moderna myter som inspirerar oss till att ständigt vilja bli bättre. Därför att den stegvist kommer att förbättra våra liv och världen i övrigt. Reklamen är lika odödlig som människan själv.
Och skälet till det är mycket enkelt. Vi ser oss själva i den.
Per Robert Öhlin är författare, kommunikationskonsult och varumärkesstrateg. www.minegoestoeleven.com
Inga kommentarer:
Skicka en kommentar